此次整治行动针对的是天猫、京东、拼多多等电商平台上的一批旗舰店，这些旗舰店号称是海外品牌的官方授权代理商，保证正品，但经营者并非真正的海外品牌，而是通过注册商标、销售假冒产品的中国商家冒充海外品牌。
受创最严重的是美妆和时尚品牌。一些在社交网络上爆红但尚未进入中国市场的小众品牌处境艰难。从未进入中国市场的日本眼妆品牌熊野食院，突然开出多家旗舰店；美国平价彩妆品牌的“国产替代品”不仅在各大电商平台有售nba天猫官方旗舰店 中国，甚至开始走向线下。
在消费者的认知中，旗舰店类似于品牌官网。“高仿旗舰店”的出现，是多个环节出现漏洞的结果：没有进入中国市场的海外品牌被抢先注册商标，拥有商标的中国商家绕过品牌注册旗舰店，借助国内供应链销售假冒产品，甚至克隆一个“国产替代”品牌。
同样的制假策略复制到“海外旗舰店”依然有效，那些从海外直发、保税仓发货的产品真的是来自品牌官方授权渠道吗？
注册商标，把国外品牌变成国内产品
叶子是美国平价美妆品牌的忠实用户，通过代购、官网等渠道多次购买过其产品。今年8月，叶子偶然发现了天猫的“旗舰店”，并下单购买。“很多海外品牌都有官方旗舰店，而它是天猫店，产品从包装设计到名称、编号都一模一样，所以比较信赖。”
收到产品之后，用户体验大不如前。直到最近，叶子从一位美妆博主的打假视频中得知，叶子在国内各大电商平台并没有旗舰店。“我拿出产品仔细看了看，上面有一行小字nba天猫官方旗舰店 中国，写着这家公司是广州的，不是美国品牌。”
高端仿旗舰店诞生的背后，是国内商家针对海外品牌的彻底山寨策略：注册品牌商标，用商标注册旗舰店，然后批量销售假冒产品。
由于商标权的地域性特点，海外品牌进入中国市场需要在我国注册本土商标，而仿冒海外品牌的第一步就是注册商标。
国家知识产权局数据显示，广州德洛菲化妆品有限公司（以下简称德洛菲）于2015年首次申请3类（化妆品分类）商标，并于2018年6月获得注册。
同年9月，该美国品牌向中国商标局提出无效宣告请求，裁定该商标在化妆品等商品类别上被宣告无效。此后，德洛菲多次申请该商标，最近一次申请是在今年2月。值得注意的是，除了德洛菲，还有多家其他实体申请该商标。
根据天猫招商规则，注册品牌旗舰店需要提供商标注册证或商标注册申请受理通知书，若店铺由第三方运营，还需提供商标权人（一般为品牌方）的独家授权书。据36氪-未来消费了解，平台特邀品牌或规模较大的品牌，可注册“官方旗舰店”。京东、拼多多等平台旗舰店招商规则类似。
只要商标注册成功，商家就可以利用平台规则绕过品牌，自行注册一家旗舰店，而这家旗舰店的运营主体东莞市卡豹贸易有限公司其实是德洛菲授权的，而非真正的品牌方。
从产品层面来看，得益于长期的OEM/OEM业务，中国美妆供应链日趋成熟nba天猫官方旗舰店 中国，仿冒品牌产品和配方并不难，考虑到成本和效率，“高端旗舰店”通常只仿冒少数热销单品，比如主打四色眼影盘的“EXCEL旗舰店”。
这家“旗舰店”几乎抄袭了原品牌的所有产品线。对此，一位从事进口美妆产品的供应商向36氪-未来消费做出了这样的猜测，“这家广州公司可能原本就是中国的代工厂，在做代工的同时，就把商标在中国注册了。”
在开设线上门店的同时，“中国版”也在向线下渠道渗透。今年9月，有网友在深圳某商场发现了一家自称全球授权直销的“专柜”，此外，它还拥有一个与美国官网高度相似的中文网站，网站介绍称，这是“以化妆品起家的中国本土美妆时尚品牌”。
因眼线笔走红社交媒体的日本品牌UZU（熊野精进）也有类似的经历。天猫、京东、拼多多三大电商平台和抖音平台均有“熊野精进旗舰店”，拼多多和抖音旗舰店由同一实体运营。
熊野食人拼多多旗舰店客服表示，“熊野食人”为国产品牌，与前述日本品牌无任何关系。日本品牌UZU则向36氪-未来消费表示，目前在中国暂无官方销售渠道，UZU与前述旗舰店亦无合作关系。
“高仿旗舰店”难取缔
商标抢注问题由来已久，耐克、乔丹、3CE、无印良品等品牌早年进入中国市场时，都曾因此陷入漫长的商业纠纷。
天猫等平台规定一个品牌在同一品类只能开一家旗舰店。同时考虑到侵权风险，被抢注的品牌一般都需要更改名称进行注册。因此资生堂旗下的防晒品牌将中文名称改为（原安耐晒），眼影品牌EXCEL则注册了“海外旗舰店”，以区别于山寨的“EXCEL旗舰店”。
但即便品牌入驻各大电商平台，由于“高仿旗舰店”利用了商标漏洞，并没有“违反”注册流程和资质，因此很难取缔和关停。就像旅游景点旁边的“假兵马俑”一样，“高仿旗舰店”仍然在误导不知情的消费者。
国内快时尚品牌UR也遭遇了类似问题。在天猫搜索“UR旗舰店”，除了官方旗舰店，还有广州市野松皮具有限公司（下称广州野松）经营的“UR箱包旗舰店”，其畅销产品月销量超过6000单。自2017年以来，UR母公司快时尚多次起诉广州野松侵犯其商标权。
而对于那些已经在社交网络爆红，但还未进入中国市场的海外小众品牌，其维权难度则更大。一方面，这类品牌大多规模有限，尚未计划进入中国市场，因此存在一定的信息差；另一方面，今年5月之前，我国对于动物实验的检疫要求，也阻挡了不少有意愿进入中国的海外品牌。
FREI是一家2018年创立的韩国时尚品牌，此前品牌方并不知晓“FREI旗舰店”的存在。其品牌工作室向36氪-未来消费表示，天猫“FREI旗舰店”并未获得品牌授权，并非FREI官方销售渠道。
一位从事海外品牌引进的机构负责人告诉36氪-未来消费，很多潮牌、设计师品牌因为团队不完整，根本无暇顾及海外市场，“可能自己的官网都缺货了。”
由于正品品牌无法进入中国市场，“高仿”便趁机迅速壮大。截至目前，旗舰店粉丝已超过80万，多款产品月销量达数千件；粉丝仅几千人的熊野食神旗舰店，畅销单品月销量达7000单。
在叶子看来，如果正品品牌不入驻，与高仿旗舰店竞争，消费者辨别门店和商品真伪的难度会更大。“毕竟消费者的第一反应是‘我要买东西’，当他们搜索旗舰店，发现logo、包装材质、图片都和正品一模一样时，很难提高警惕，判断是否是假货。”
该公司早已有所行动，其美国总部于2019年注册了新浪微博，并在官网和微博上同步声明，品牌在中国未开设淘宝/天猫/京东旗舰店、微信微店、中文官网或线下门店。此后还入驻小红书，与支付宝合作开设支付宝小程序旗舰店，官网支持支付宝支付和直邮中国。
海外直邮也有风险吗？
10月13日，淘宝主播薛莉在双11保税仓专场直播中上架了一款熊野尚品眼线笔，这款产品来自“UZU海外旗舰店”。
UZU海外旗舰店客服表示，店铺为UZU品牌官方授权，保证正品，但不便出示品牌授权书。而UZU日本品牌方面则表示，并不知情此次直播，品牌负责人向36氪-未来消费表示，从目前的情况来看，UZU与该旗舰店并无合作关系。
海外旗舰店是由海外或港澳台实体经营的B2C店铺，通过海外直邮或保税仓发货，是跨境电商业务，也是海外品牌进入中国的便捷选择。根据天猫国际公开数据显示，目前入驻天猫国际的海外品牌已超过2.9万个，其中80%以上为首次进入中国。
但“海外直邮”就一定意味着正规销售、正品品牌吗？
根据天猫国际、京东国际等平台的招商规则，注册“海外旗舰店”需要持有在海外或港澳台地区注册的商标，或持有商标权人的独家授权书。换言之，国内商家注册商标、绕过品牌开店的做法，也可能发生在海外旗舰店上。
以36氪-未来消费为例，在京东国际和天猫国际上分别发现有一家“海外旗舰店”，两家店的共同运营主体是一家香港公司（ ）。两家店客服的标准用语是，本店为独立品牌XXXX的国际海外旗舰店，所售商品均为正品。
但据官方称，上述海外旗舰店并非官方授权销售渠道，当记者询问是否与美国店是同一个品牌时，客服表示“与国外/其他品牌无关”。
一位线下美妆渠道商家向36氪-未来消费提出了两种可能：一是商家在香港或者海外地区注册商标，打造“香港版”，在内地生产、销售；二是通过海淘的方式采购商品，再通过海外旗舰店进入内地市场。
“商标被注册到其他地区、冒充进口产品的情况很多，这些产品也通过我们的渠道销售。”上述不愿透露姓名的渠道商表示，“现在国内很多工厂都会在国外注册或者收购一个小品牌，然后在国内生产销售。”
而悉尼直播间出现的“UZU海外旗舰店”，也需要进行调查。
“UZU海外旗舰店”的经营主体也是一家香港公司（Co., Ltd），唯一董事黄某强来自中国广东。根据香港知识产权局的信息，在香港“秀乃职人”商标由杭州晶泉生物科技有限公司申请注册，该公司法定代表人张菊华在内地持有另一商标“MUF”。
虽然张菊华与“熊野食神旗舰店”的运营主体并无直接联系，但巧合的是，熊野食神天猫旗舰店的运营主体“金华市伊利商贸有限公司”旗下还有另一家旗舰店——以化妆品品牌Make Up For Ever为蓝本的“MUF旗舰店”。
就目前掌握的信息来看，目前还无法确定“UZU海外旗舰店”的真实性，UZU日本方面对36氪-未来消费表示，不排除（该海外旗舰店）与品牌下游经销商有合作的可能，需要进一步调查。
这也是为什么“海外旗舰店”的辨别难度更大。海外品牌复杂的分销体系、授权环节，是供应链管理的长期难题。罗永浩、薇娅等头部主播，就曾因不了解品牌授权环节而陷入“假货”纠纷。
从“旗舰店”到“海外旗舰店”，以商标纠纷为起点、利用平台规则漏洞的“仿旗舰店”早已困扰各大品牌及其消费者。未来，随着天猫、京东等平台加速引入海外品牌，这一灰色地带仍需法律法规和平台规则的规范。
